This is marketing
اولین کلمه ای که با شنیدن اصطلاح “بازاریابی” به ذهنتان می رسد چیست؟ اگر مانند اکثر مردم هستید، احتمالاً «تبلیغات» است. این دو فعالیت آنقدر برای مدت طولانی با یکدیگر مرتبط بوده‌اند که برداشت از آنها تقریباً مترادف است.
اما در دنیای امروز، تبلیغات به طور فزاینده‌ای برای بسیاری از شرکت‌ها به بن‌بست تبدیل می‌شود، یا حداقل فقط یک راه فرعی در مسیر موفقیت. اکنون بیش از هر زمان دیگری، ما به یک مفهوم بسیار گسترده تر و عمیق تر از بازاریابی نیاز داریم، مفهومی که فراتر از تبلیغات صرف باشد و رویکردی فلسفی تر به موضوع داشته باشد.
تصور کنید که در دهه 1960 یک مدیر بازاریابی هستید. شرکت شما یک محصول دارد، اما تیم فروش شما با یک مشکل روبروست: فروش کافی نیست! چگونه این مشکل را حل خواهید کرد؟
اگر از رویکرد سنتی بازاریابی استفاده می‌کردید، روش شما به دو کلمه خلاصه می‌شد: آگهی تبلیغاتی، ترجیحاً تعداد زیاد آگهی، که تا حد امکان توسط افراد بیشتری دیده شود.
اسم آن را «روش کوکاکولا» بگذارید. همانطور که شرکت نوشابه معروف جهان سال به سال انجام داده است، شما امواج رادیویی و صفحات مجلات را پر از تبلیغات می‌کنید.
در دهه 1960، زمانی که ایالات متحده سه کانال تلویزیونی اصلی داشت و تقریباً همه برنامه‌های مشابهی را تماشا می‌کردند، این یک استراتژی عملی بود. اگر تبلیغی را در سریال بورلی هیل‌بیلیز پخش می‌کردید، پیام شما به میلیون‌ها نفر می‌رسید، درصد زیادی از مخاطبان تلویزیون.
اما آن روزها مدتهاست که گذشته، اکنون توجه مردم بین هزاران کانال تلویزیونی و نمایش تقسیم شده است و بسیاری از مردم به جای آن یوتیوب و نتفلیکس را تماشا می‌کنند.
اینترنت این بازی را تغییر می‌دهد. در یک سطح، این عظیم‌ترین رسانه جمعی است که تاکنون ایجاد شده است و میلیاردها نفر را به هم متصل می‌کند. اما در سطحی دیگر، کم حجم‌ترین رسانه نیز هست. به این دلیل که همه می‌توانند نسخه خصوصی خود را با جدول‌های زمانی شخصی‌شده فیسبوک و فیدهای توییتر، و پیشنهادهای ویدیویی YouTube و لیست‌های پخش Spotify تنظیم کنند.
همانطور که رسانه‌های جمعی به رسانه‌های کوچک‌تر متعددی تقسیم شده‌اند، فرهنگ جمعی که قبلاً حول آن متمرکز بود نیز شکسته شده است. نمایش تلویزیونی Mad Men که بین سال‌های 2007 و 2015 پخش شد، این تغییر را نشان می‌دهد، این نمایش نمونه‌ای از تغییری است که رخ داده است. Mad Men با تحسین زیادی روبرو شد، اما به طور متوسط، تنها حدود 1 درصد از جمعیت ایالات متحده آن را تماشا کردند.
رویکرد تبلیغات انبوه به بازاریابی دیگر معنی ندارد و واضح است که رویکرد جدیدی مورد نیاز است.
تبلیغات اینترنتی گرچه ویژگی‌های جذابی دارد، اما شامل محدودیت هایی نیز می‌شود. در نگاه اول، به نظر می‌رسد اینترنت رسانه عالی برای تبلیغات ارائه می‌کند، در واقع بسیار بهتر از تلویزیون سه کاناله گذشته. مطمئناً، دیگر نمی‌توانید با یک تبلیغ در یک برنامه تلویزیونی موفق به مخاطبان انبوهی دست پیدا کنید اما می‌توانید کاری انجام دهید که تبلیغتان مؤثرتر باشد.
شما می‌توانید دقیقاً گروهی از افرادی را که می‌خواهید با تبلیغات خود به آنها دسترسی پیدا کنید، هدف قرار دهید. فیس بوک، گوگل و یوتیوب این توانایی را برای انجام این کار تنها با چند کلیک ماوس ارائه می‌دهند. در نتیجه، برخلاف روزهای قدیم تلویزیون، مجبور نیستید پیام خود را تقریباً برای همه به امید رسیدن به یک جمعیت خاص پخش کنید.
اما صبر کنید، حتی بهتر می شود! علاوه بر اینها می‌توانید در هر مکان و هر زمان به گروه هدف خود برسید. لازم نیست منتظر بمانید تا ساعت 9:00 شب جلوی تلویزیون باشند. تبلیغ شما می‌تواند هر زمان که وارد می‌شوند، در هر کجا که هستند، در جدول زمانی فیسبوک آنها نشان داده شود.
و اینحاست که بستنی روی کیک می‌آید: شما می توانید نتایج خود را با سطحی از دقت اندازه‌گیری کنید که مدیران تبلیغات دهه 1960 از حسادت گریه کنند. شما می‌توانید ببینید که دقیقا چند نفر تبلیغ شما را دیده اند، روی آن کلیک کرده و در نتیجه محصول شما را خریداری کرده‌اند. این به شما امکانی را می‌دهد که محتوا و بودجه تبلیغاتی خود را بر اساس اینکه چه چیزی کارایی دارد و چه چیزی کار نمی‌کند، بهینه کنید.
فقط یک مشکل وجود دارد، هر شرکت دیگری نیز می‌تواند همه این کارها را انجام دهد. بنابراین، مردم تقریباً در هر جایی که آنلاین می‌شوند با تبلیغات بمباران می‌شوند. بنابراین حتی اگر آنها دقیقاً هدف قرار گیرند، بیشتر آگهی‌های شما در نهایت تبدیل به آگهی دیگری برای نادیده گرفتن می‌شود. با دانستن این موضوع، بسیاری از شرکت‌ها به رویکرد دیگری برای بازاریابی آنلاین پناه می‌برند: بهینه سازی موتور جستجو یا سئو. در اینجا، امید این است که تنها با استفاده از کلمات کلیدی مناسب، وب سایت شرکت شما در نهایت در نتایج برتر گوگل قرار گیرد، زمانی که شخصی نوع محصولی را که شما ارائه میدهید جستجو می‌کند. اما اکثر جستجوهای گوگل بیش از ده‌ها صفحه نتیجه را نشان می‌دهند و تنها تعداد کمی از شرکت‌ها سئوی خود را به قدری درست انجام می‌دهند که در صفحه اول نمایش داده شوند. بقیه در صفحه دوم مخوف (یا حتی بدتر) خواهد بود.خوشبختانه، گام‌هایی وجود دارد که می‌توانیم برای رویکرد مؤثرتر به بازاریابی برداریم. در ادامه به این موارد می‌پردازیم.
برای ساختن چیزی که ارزش خرید داشته باشد، یک خواسته یا نیاز اساسی انسان را شناسایی کنید و مطمئن شوید که محصول شما آن را برآورده می کند.
اولین گام بازاریابی موثر به همان اندازه که گفتن آن دشوار است آسان است: چیزی بسازید که ارزش خرید داشته باشد. اما صبر کنید، آیا این وظیفه طراحان و تولیدکنندگان نیست؟
بله، اما این یک وظیفه برای بازاریابان نیز هست. برای اینکه بفهمیم چرا، بیایید در وهله اول به این موضوع بپردازیم که چه چیزی ارزش خرید را دارد.
برای مثال یک دریل با مته یک چهارم اینچی را در نظر بگیرید. همانطور که تئودور لویت، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد گفته است هیچ‌کس یک دریل را به خاطر خودش نمی‌خواهد، بلکه همه آن را به خاطر حفره‌ای می‌خواهند که یک چهارم اینج عرض داشته باشد. حنتی این حفره را هم هیچ‌کسی به خاطر خودش نمی‌خواهد. این فقط وسیله‌ای است برای دستیابی به چیزی دیگر، مثلا یک قفسه روی دیوار، قفسه هم راهی است برای مرتب و منظم کردن وسایل اتاق.
در نهایت چرا به مرتب‌سازی نیاز دارید؟ شاید چون به شما این احساس را می‌دهد که روی محیط خود کنترل دارید. یا شاید باعث شود حس کنید مهمان‌هایتان شما را تحسین می‌کنند و شاید هم کمی از هر دو.
در نتیجه شما دریل، مته یا قفسه نمی‌خواهید، شما امنیت و احترام می‌خواهید. دو مورد از اصلی‌ترین نیازهای بشر. مته فقط ابزاری برای تحقق آن است.
بازاریابی موثر با شناسایی نیازها و خواسته‌های اساسی افراد آغاز می‌شود. اینها تقریباً همیشه در آرزوهای عمیق و با طنین احساسات عاطفی مانند ماجراجویی، تعلق، ارتباط، آزادی، قدرت و آرامش خلاصه می‌شوند.
محصولی ارزش خرید دارد که پاسخ قانع کننده‌ای به یک یا چند مورد از این آرزوها بدهد. برای مشاهده این موضوع، مردی را در حال خرید یک SUV تصور کنید. چرا می‌خرد؟
شاید او جذب قابلیت‌های آفرود این ماشین باشد. اما موضوع اینجاست؛ او ممکن است هرگز به برای سواری به طبیعت نرود، و با این حال، صرف وعده توانایی برای انجام این کار می‌تواند برای انگیزه خرید او کافی باشد. چرا؟ زیرا از تشنگی او برای ماجراجویی سخن می‌گوید. در اینجا، وظیفه بازاریابی متقاعد کردن مردی است که SUV می‌تواند تشنگی او را برطرف کند، و قانع‌کننده‌ترین راه برای انجام این کار، ساخت یک SUV است که در واقع می‌تواند خارج از جاده باشد و با داشتن ظاهری خشن، این واقعیت را منتقل کند. بنابراین بازاریابی موثر در مرحله طراحی و ساخت آغاز می‌شود. پس شناسایی آرمان‌های افراد، فرآیند ساخت محصولاتی را هدایت می‌کند که با وعده‌های متقاعدکننده و قابل اجرا با آنها صحبت می‌کند.
مخاطب هدف شما باید تعریف شما را از نیازی که محصول شما حل می‌کند به اشتراک بگذارد و آماده تغییر باشد.
گام بعدی بازاریابی موثر بر این واقعیت ساده استوار است که نمی‌توانید همه را راضی کنید، زیرا افراد مختلف چیزهای متفاوتی می‌خواهند. در واقع، حتی زمانی که به نظر می‌رسد برخی افراد تمایل مشابهی دارند، اغلب آن را به روش‌های مختلف تعریف می‌کنند. به عنوان مثال، برای برخی، ماجراجویی به معنای هیجان‌جویی است. برای دیگران به معنای سفر بین المللی است. به یاد داشته باشید، محصولی که شما بازاریابی می‌کنید، تعریف خاصی از خواسته‌ای را که برآورده می‌کند، تجسم می‌بخشد، و مخاطبان هدف شما شامل افرادی هستند که آن خواسته و تعریف را به اشتراک می‌گذارند. همه افراد دیگر حداقل در حال حاضر خارج از محدوده محصول شما هستند.در مرحله بعد، می‌توانید مخاطبان هدف خود را با تقسیم آنها به دو گروه محدودتر کنید: پذیرندگانی که پذیرای تغییر هستند و تطبیق دهندگانی که در برابر آن مقاوم هستند.
پذیرندگان چیزهای جدید را در آغوش می‌گیرند. آنها عاشق هیجان کشف چیزی هستند که مؤثرتر و خلاقانه تر از آن چیزی است که قبلاً با آن مواجه شده‌اند. طرفداران فناوری را تصور کنید که در اپل استور صف می‌کشند و مشتاق‌اند آیفون جدید را در روز عرضه آن بپذیرند.
در مقابل، آداپتورها از چیزهای جدید دوری می‌کنند. آنها از احساس امنیت ناشی از آشنایی لذت می‌برند. افرادی را تصور کنید که هنوز از تلفن های تاشو استفاده می‌کنند.
البته در نهایت، آنها احتمالاً مجبور خواهند شد که مانند بقیه گوشی‌های هوشمند داشته باشند. در آن مرحله، آنها سازگار خواهند شد.
تمایز بین این دو گروه بسیار مهم است، زیرا محصولی که بازاریابی می‌کنید برای همه کسانی که هنوز آن را نخریده‌اند، چیز جدیدی را نشان می‌دهد. به آنها روش جدیدی برای برآورده کردن یکی از آرزوهایشان ارائه می‌دهد، که آنها در حال حاضر به روش های دیگر برآورده می کنند.
احتمال بیشتری وجود دارد که پذیرندگان را متقاعد کنید که محصول شما را امتحان کنند تا آداپتورها. اگر سعی کنید آن را برای آداپتورها به بازار عرضه کنید، از آنها می خواهید کاری انجام دهند که بر خلاف طبیعت آنهاست: دست کشیدن از یک روش قدیمی و اثبات شده برای تحقق خواسته خود و جایگزینی آن با روشی جدید و اثبات نشده، حداقل برای آنها.
پس آداپتورها را فراموش کنید. محصول شما برای آنها نیست – به هر حال هنوز نه. در عوض، پذیرندگان را مخاطب اولیه خود قرار دهید.
اگر تعداد کافی از آنها وجود داشته باشد، آنها کوچکترین بازار قابل دوام را تشکیل می‌دهند، کمترین تعداد افرادی که می‌توانند محصول شما را سودآور کنند. شما می‌توانید با تعیین یک موقعیت غیرعادی در رابطه با مجموعه ای از ارزش ها، مخاطب هدف خود را پیدا کنید. ما می‌دانیم که تصمیمات خرید مردم ناشی از نیازها و خواسته‌های عمیق است. اما چیز دیگری وجود دارد که تصمیم به خرید را هدایت می‌کند: ارزش‌های شخصی، به عبارت دیگر، چیزهایی که مردم هنگام دنبال کردن چیزهایی که می‌خواهند به آنها اهمیت می‌دهند. برای مثال، فردی را تصور کنید که سعی دارد یکی از اساسی ترین نیازهای انسانی خود را برآورده کند: تغذیه. همانطور که او به گزینه‌های چیپس سیب زمینی در فروشگاه مواد غذایی نگاه می‌کند، ارزش‌های مختلفی وجود دارد که می‌تواند تصمیم خرید او را تحت تاثیر قرار دهد. اگر او به مقرون به صرفه بودن و محبوبیت اهمیت می‌دهد، به سراغ ارزان‌ترین برند بزرگ می‌رود. اگر او قدردان سلامت و پایداری باشد، برند محلی ارگانیک را انتخاب خواهد کرد. هر مقدار را می‌توان با یک آینه مقابل جفت کرد. آنها با هم دو انتهای یک طیف را تشکیل می‌دهند. به عنوان مثال، به ریسک‌پذیری و قابل اعتماد بودن، معمولی بودن و حرفه‌ای بودن، قدیمی بودن و مد روز بودن، سرعت و روش‌مندی فکر کنید.
اگر می‌خواهید به‌عنوان یک بازاریاب ایمن باشید، می‌توانید از حد وسط بین این ارزش‌ها یا یکی از افراطی‌های محبوب‌تر، مانند مقرون به صرفه بودن، استفاده کنید. به هر حال، این مکان‌هایی هستند که بیشتر مردم را می‌توان پیدا کرد.
اما این نقاط امن جایی است که اکثر شرکت‌ها سعی در بازاریابی محصولات خود دارند. در نتیجه رقابت شدید است. اگر شرکت شما یک استارت‌آپ است، شنیدن پیام شما در این زمینه دشوار است. برای یافتن کوچکترین بازار بادوام خود، رویکرد مؤثرتر این است که به سمت افراط‌هایی بروید که هنوز اشباع نشده‌اند. حتی بهتر از آن، ترکیبی منحصر به فرد از افراط و تفریط را مشخص کنید. حتی می‌توانید افراط‌های متضاد را با هم پیوند دهید! این بخشی از کاری است که گروه Grateful Dead برای تبدیل شدن به یکی از موفق‌ترین گروه‌های راک از نظر تجاری در تاریخ انجام دادند، علی‌رغم اینکه در بین سال‌های 1965 تا 1995 در 30 سال کار خود، تنها یک از 40 اثر برتر بیلبورد را به ثمر رساندند. .
به عنوان مثال، آنها با اجرای جمع‌های طولانی و پراکنده در کنسرت‌های خود، موسیقی خام و شل را به طرفداران خود می‌دادند، اما با ضبط 13 آلبوم استودیویی و کوتاه‌تر کردن آهنگ‌هایی با زمان کم برای رادیو، به آنها موسیقی صیقلی و مختصر می‌دادند.در مجموع، Grateful Dead به تنهایی بیش از 450 میلیون دلار از فروش رکورددار به دست آورد که عمدتاً با جذب طرفداران سرسخت گروهی از طرفداران بود.در مرحله بعد، ما به پرورش گروه اصلی طرفداران خود برای شرکت و محصول آن خواهیم پرداخت. برای تبدیل مخاطبان هدف خود به یک قبیله، با آنها به گونه‌ای صحبت کنید که با جهان بینی مشترک آنها طنین انداز شود. برای پیدا کردن یک گروه اصلی از طرفداران که به کوچکترین بازار مناسب برای محصول شما تبدیل می‌شوند، ابتدا باید به یک حقیقت به ظاهر متناقض پی ببرید: آن طرفداران از قبل وجود دارند.آنها ممکن است هنوز متوجه این موضوع نشوند، اما در حال حاضر افرادی هستند که خواسته‌ها، نیازها و ارزش‌هایی را دارند که ممکن است آنها را ترغیب کند تا طرفدار شما شوند. آنها فقط منتظرند تا شما آنها را به یک قبیله جدید متصل کنید و آنها را به محصول خود هدایت کنید.
قبیله گروهی از مردم است که به یکدیگر وابسته هستند و جهان بینی مشابهی دارند، مجموعه فرضیاتی که از طریق آنها به جهان اطراف خود می‌نگرند. این جهان بینی نشان می‌دهد که آنها چگونه نیازها، خواسته ها و ارزش‌های خود را دنبال می‌کنند.
بنابراین، گام بعدی بازاریابی موثر شامل ایجاد، اتصال و رهبری قبایل از طریق گفتن داستان‌هایی است که با جهان بینی اعضای آنها طنین انداز می‌شود.
اساساً آنها می‌گویند: “اگر این محصول را بخرید، از این سرویس استفاده کنید یا از این فروشگاه بازدید کنید، یکی از خواسته‌های شما را برآورده خواهید کرد.” داستان همین است و سپس زبان می‌آید: نمادهایی که با توسل به مفروضات زیربنایی جهان بینی مخاطب، داستان را باورپذیر می‌کنند.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای آمریکایی با تخفیف JCPenney را در نظر بگیرید. در اصل، فروشگاه‌ها به سمت یک قبیله خاص از خریداران طراحی شده بودند، کسانی که میل به بازی و عطش برای مقرون به صرفه بودن باعث می‌شد بازی خرید مقرون به صرفه را دوست داشته باشند. وعده JCPenney به آنها این بود که فروشگاه آنها مکانی پر ارزش برای جستجوی محصولات است.
و زبانی که شرکت برای باورپذیر ساختن این وعده به کار برد، جریانی بی پایان از کوپن‌ها، تخفیف‌ها و فروش‌های ترخیص کالا بود، که همگی نمادهایی را ارائه می‌کردند که طرفداران JCPenney به طور خودکار با معاملات معامله می‌کردند.
JCPenney با سوق دادن طرفداران خود به تعامل با فروشگاه خود از طریق مواردی مانند کوپن، یک پیام ضمنی دوم را نیز ارسال می‌کرد: این‌گونه است که افرادی مانند ما کارها را انجام می‌دهند. برای شکارچیان مقرون به صرفه، «افراد مثل ما» کسانی هستند که کوپن‌ها را می‌برند، روزنامه را برای فروش اسکن می‌کنند و خوب، از JCPenney خرید می‌کنند.
بازاریابان جهان بینی مشترک طرفداران خود و نمادهایی را که به خطر می افتد نادیده می گیرند. زمانی که ران جانسون در سال 2011 مدیر عامل JCPenney شد، فکر کرد که کوپن ها و سایر نمادهای مربوط به معامله کمی مشکل دار هستند. آنها این‌گونه نبودند که یک فروشگاه سطح بالا خودش را نشان دهد. بنابراین از شر آنها خلاص شد.
نتیجه؟ شکارچیان معامله گریختند و فروش بیش از 50 درصد کاهش یافت.
شما می‌توانید اعضای قبیله خود را با به چالش کشیدن وضعیت آنها به گونه‌ای که تنش ایجاد می‌کند به عمل سوق دهید.
با فرض اینکه شروع به جذب گروه رو به رشدی از طرفداران محصول خود کرده‌اید، قدم بعدی شما به عنوان یک بازاریاب متقاعد کردن آنها برای خرید واقعی آن است. و کلید انجام این کار ایجاد و تسکین تنش است، احساس فشار ناخوشایند که محصول شما پادزهر آن را ارائه می‌دهد.یکی از راه‌های انجام این کار این است که وضعیت آنها را به چالش بکشید، رابطه آنها با یک گروه و موقعیت آنها در سلسله مراتب آن. این سیستم رتبه بندی است که به آنها می‌گوید چه کسی در گروه بیشترین احترام و قدرت را دارد. در این مورد، گروه قبیله ای است که دور محصول شما جمع شده است.
ساده‌ترین راه برای به چالش کشیدن وضعیت اعضای قبیله و در نتیجه ایجاد تنش، بالا بردن احتمال جدایی است. اکثر مردم می خواهند با قبیله خود همگام باشند. آنها نمی‌خواهند وقتی به جلو حرکت می‌کند یا تغییر جهت می دهد، عقب بمانند.
با پذیرش محصول شما، قبیله شما دقیقاً این کار را انجام می‌دهد. فرهنگ داخلی آن در حال تکامل است. در عبارت «افرادی مثل ما X، Y و Z را انجام می‌دهند»، محصول شما به یکی از متغیرها تبدیل می‌شود. وظیفه شما به عنوان یک بازاریاب اکنون به پخش پیام آن بیانیه تبدیل شده است.
چطوری این کار را انجام میدهید؟ این بستگی به نوع افرادی که به قبیله شما تعلق دارند و نحوه برخورد آنها با روابط موقعیتی خود بستگی دارد. دو رویکرد اساسی وجود دارد: وابستگی و سلطه.
افرادی که به دنبال وابستگی هستند دو چیز می‌خواهند: خویشاوندی با سایر اعضای گروه خود و اطمینان در مورد اینکه آیا در این سلسله مراتب قرار دارند یا خیر و در کجای این سلسله مراتب قرار دارند. برای ایجاد تنش در بین این افراد، می‌خواهید سیگنال‌های محبوبیت ارسال کنید. این می‌تواند به معنای داشتن غرفه‌های شلوغ نمایشگاه‌های تجاری، شرکت افراد مشهور در جشن معرفی محصول شما یا یافتن نویسندگان مشهور برای نوشتن متنی برای کتاب شما باشد. چنین اقداماتی به همه نشان می‌دهد که قبیله از محصول یا خدمات شما استقبال می‌کند.
در مقابل، افرادی که به دنبال تسلط هستند یکی از سه چیز را می خواهند: بالا رفتن از رتبه سلسله مراتب گروه خود، دیدن برتری گروهشان از گروه های دیگر یا دستیابی به اندکی از هر دو. برای ایجاد تنش در بین این افراد، می خواهید سیگنال هایی از تسلط بفرستید.
به عنوان مثال، اوبر این کار را در سال‌های اولیه خود با درگیری جسورانه با دولت‌های محلی، رقبا و حتی رانندگان خود انجام داد. این پیامی را به سرمایه‌گذاران، مشتریان و کارمندان سلطه‌گرا ارسال کرد: ((ما اینجا هستیم تا برنده شویم و هیچ چیز جلوی ما را نخواهد گرفت. پس چرا به ما نپیوندید و برنده شوید.))